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恒源祥:全球造、全球卖的中华老字号
2018年12月19日来源:恒源祥集团总经理陈忠伟 南平

  南平:我们不一定都是恒源祥的用户,但“恒源祥,羊羊羊”早已家喻户晓。从商标品牌角度来说,恒源祥的知名度特别高。请教陈总,在恒源祥的发展中,商标品牌有着怎样的位置和意义?

  陈忠伟:商标是公众认知度最高、使用最为频繁的知识产权,对于促进商业繁荣和经济发展具有重要作用。世界知识产权组织研究表明,包括商标在内的无形资产占据全球工业制成品价值的30%。重视商标运用,发展品牌经济是提升企业核心能力和经济发展的有效途径之一。

  恒源祥于1927年创立于上海,最早以生产绒线为主。从一家毛线商店发展为如今的“亚洲品牌500强”,百年老字号正焕发出夺目的光彩。恒源祥年羊毛使用量达10000吨以上,世界上每百只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。在这一过程中,重视商标价值始终是恒源祥企业发展的核心战略之一。 1935年,恒源祥开始有了自己的毛纺厂,从零售走向生产; 1988年,将“恒源祥”注册为商标,开启品牌经营之路; 1991年,中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业; 2003年,成为中国纺织行业内第一个拥有立体商标的品牌、第一个走上国家邮票的品牌; 2006年,成为首批“中华老字号”; 2014年,全国首批申请注册声音商标。恒源祥共拥有1630件商标,我们将大多数商标都注册在核心业务相关的类别上,比如服装、布料、鞋帽等。延伸产品如家具、地毯,也有一定数量的铺陈。可以说,没有商标、没有品牌,就没有恒源祥的过去,没有恒源祥的今天,更没有恒源祥的未来。

   

  南平:上次我陪同马夫会长前往恒源祥拜会刘瑞旗董事长,他强调的也是这样的观点,看来商标品牌已铸成恒源祥企业文化的核心。记得您对恒源祥发展史,概括了两个“黄金时期”……

  陈忠伟:第一个是1927年到1937年初创的十年,那十年也正是上海作为一个国际大都市繁荣发展的十年。第二个就是从上世纪80年代末到现在的三十年。要定位这三十年,实际上就是品牌发展之路。

   

  南平:对于品牌发展,恒源祥有什么心得?

  陈忠伟:打造一个成功的品牌,除了前期的导入成本外,更重要的是后期的品牌维护和运营。品牌是记忆,品牌是文化的载体,恒源祥巧于运用文化的方式经营品牌。

   

  南平:据我所知,“品牌是记忆”,这是恒源祥投入巨资开展研究得出的一个结论,可谓“字字千金”。从这一举动来讲,恒源祥的品牌发展应该是有因可寻的。

   

  陈忠伟:是的。恒源祥 1993年首次在中央电视台播放广告,开创中国五秒广告先河; 2001年首次提出“品牌五感”的概念,即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌;2005年,恒源祥成为北京2008年奥运会赞助

  商,这是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商; 2008年,成为中国奥委会的首家合作伙伴; 2012年,与中国奥委会签约,继续成为 2013-2016中国奥委会赞助商;2015年,成为劳伦斯世界体育奖颁奖典礼主办方,这也是首家企业成为劳伦斯奖的主办方;2016年,成为2017世界全项目轮滑锦标赛合作伙伴; 2017年,与国际武术联合会签约,成为2018-2021全球合作伙伴。

   

  南平:争做奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商,恒源祥出于什么动机?

  陈忠伟:这一切的背后,离不开恒源祥以品牌质量和品牌文化为导向的发展理念。奥林匹克精神是人类一笔伟大的精神财富和文化遗产。无论是更快、更高、更强,还是团结、和平、进步,都同恒源祥追求的品牌质量、品牌文化一脉相通。从品牌价值评价上看,赞助奥运会在内的体育赛事后的这些年,恒源祥成长特别快。我们发现:做品牌不仅仅是依靠产品的销售来弥补品牌投入,赞助对整个品牌的影响是长远的,做品牌不能过于考虑短期效益。从长远角度来说,与奥运品牌携手同行,可以把你品牌的溢价能力迅速提高并持久不断地增值。

   

  南平:换言之,这也是运用文化的方式经营品牌。我们知道时代在不断变化,作为百年老店的一家中华老字号,恒源祥如何求新?当初刘瑞旗董事长为企业选总经理时,要求年龄不能超过40岁,2011年您担任总经理,也只有38岁。但年龄并不一定代表着“求新”,从“羊羊羊”到“young young young(年轻)”和“洋洋洋”,恒源祥做了哪些功课和功夫?

  陈忠伟:今天的时代,是互联网时代。电子商务颠覆了我们对传统商业模式的认识,以生产为中心的时代已经过去,以消费者为中心的时代扑面而来。这个时代给我最深的一点是打法完全变了,如果用战争做比喻:一开始是冷兵器时代,比的是人;到了机械化时代,比的是机器;而现在,开始比的是信息和智能。恒源祥努力去抓住浪潮。在数字化转型上恒源祥其实很有前瞻性,早在1996年就引入了ERP系统,从生产端开始了数字化改造。但生产端的数字化365bet体育在线投注的是把计算机当成工具,到了电商时代,真正的转型才算开始。2012年开始电商运营,这

  几年表现不俗。我们的电商运营以“猫”为头,依据各中华老字号在天猫、淘宝平台上的表现,阿里巴巴研制了一份“天猫国潮老字号焕新记”的排名图。这张图上,恒源祥在近一年的表现中抢占了三项第一:电商规模排名第一、包装好评榜排名第一、出海规模排名第一。另外在粉丝数排名中,恒源祥以“561+”的粉丝规模位居第二。互联网时代对品牌本身也提出了更高的要求。在我看来,

  恒源祥之所以在这么短的时间,能有这么大的增长,主要还是依靠品牌的认知。恒源祥还加入了天猫的“天字号”计划,达到“全球造”“全球卖”。这个计划是天猫专门针对像恒源祥这样的老字号推出的。众多国货品牌通过“天猫出海”计划开始走向全球。我们的产品销售到了188个国家和地区。2017年,我们又开启了全球造战略,在泰国生产乳胶枕,在澳大利亚生产羊毛被,在英国生产大衣,在意大利生产丝巾、丝袜等等。同时,恒源祥开始瞄准作为未来市场风向标的千禧一代,恒源祥正在以各种方式向新生代靠拢。

   

  南平:这样的靠拢,实质上是要判明趋势。

  陈忠伟:是的。比如将科技和艺术两个概念365bet体育在线投注地放进产品设计中;未来恒源祥的户外产品要占到10%以上;坚持赞助各类体育赛事等等。因为休闲的时间增多、艺术的需求增多、科技本身成为时代的基础背景,这些都是未来不可忽视的趋势。如果抛开这些,那就意味着你和时代没关系,就难逃被时代淘汰的命运。

   

  南平:那么,在“老字号焕新记”的进程中,哪些又是恒源祥不变的?毕竟,百年老店能坚守百年,传统也必然是她不能放弃的,我们也可视为企业家精神中最内核的一部分。

  陈忠伟:一个品牌跟一个人一样,都是有自己的基因的,基因“不能轻易去改变”。恒源祥的今天建立在它的基因之上,同时在发展上追求的也是“基因”传承。比如说,恒源祥不追逐资本,也不求“做大做强”,而是要“做长做久”。“恒源祥”三字,就暗涵了恒古长青的“恒”、源远流长的“源”,以及吉祥如意的“祥”。我们将资产分为有形资产和无形资产,品牌是消费者的记忆,其实也是一种极具附加值的硬实力。从更高层次来理解,品牌理应成为一个国家、组织、人、行业、产业、产品视为珍宝的无形资产。品牌决定财富,当今和未来社会财富正在向优秀的品牌转移。国家拥有优秀的品牌,财富就向优秀的国家转移;组织拥有优秀的品牌,财富就向优秀的组织转移;个人拥有优秀的品牌,财富就向优秀的个人转移。恒源祥愿从“羊羊羊”起步,在“young young young(年轻)”和“洋洋洋”的品牌发展之路上,不忘初心、牢记使命,去推动现实个人品牌、企业品牌、国家品牌的价值成长。

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